Pour la première fois en France une grande marque, les Laboratoires Vichy, vient de se lancer dans la blogosphère en créant un blog dédié à un nouveau produit cosmétique PEEL MICRO ABRASION un kit de re-surfacing rajeunissant. Le principe du Journal de ma Peau est de donner la parole à Claire une utilisatrice afin qu'elle raconte pendant 21 jours son expérience du produit. Si l'idée est séduisante il reste que cet essai est un condensé de toutes les erreurs à ne pas commettre pour réussir un blog, l'équipe qui a réalisé cette opération n'a retenu du blog que son aspect cosmétique en empilant des notes sans avoir réfléchi au contenu.
Ouvrons maintenant la "boîte noire" pour comprendre les raisons de ce crash marketo-communicant.
La première erreur est l'absence de transparence car le blog ne comporte pas d'une notice légale permettant d'identifier sans ambiguité son auteur, s'agit-il d'un blog personel ou une initiative d'entreprise ? Maitre Olivier Sanviti rappelle pourtant les conséquences potentielles d'une telle absence sur son blog. On se doute bien de l'origine du blog en consultant le code source qui précise "Copyright © 2005 Laboratoires Vichy" mais tout de même...
La seconde erreur est le manque criant d'authenticité et de vérité dans toutes les notes de la pseudo-bloggeuse. Du coup personne ne va croire ce que va raconter "Claire" dans les prochains jours. L'opération étant factice et fausse on sait par avance la conclusion de l'expérience menée pendant 21 jours : oui le produit est génial vous pouvez l'adopter.
La troisième erreur est de ne pas avoir donné la possibilité de syndiquer le contenu empêchant par la même le propagation virale du message.
La quatrième erreur est de ne pas avoir autorisé le trackback qui n'est finalement que la possibilité de converser avec l'auteur d'une note à partir d'un autre blog. La encore la viralité est bridée.
La cinquième erreur est que devant la méfiance des lecteurs du blog "Claire" croit s'expliquer en se défaussant sur Vichy en racontant que "L’idée de ce journal vient de Vichy" (note du 11 mai) J'ai l'impression d'être dans une cours de récréation "Madame c'est pas moi qui vient de casser la vitre avec le ballon c'est Paul", pas brillant...
Si j'avais dû conseiller Vichy voici ce que j'aurais recommandé de faire pour que la marque réussisse la mise en oeuvre de sa stratégie blogosphérique.
Plutôt que de payer probablement fort coûteuse une prestation totalement ratée à une agence de communication il eut été plus judicieux de donner la parole à de véritables femmes bloggeuses et non pas un aréopage de marketo-communicateurs pesant chaque mot écrit sur le blog. L'authenticité de ces ambassadrices d'un moment aurait donné un poids énorme à leurs propos et reproduit ainsi le mécanisme puissant de la recommandation par le bouche-à-oreille. En donnant des produits gratuits à ces femmes avec comme seule contrepartie de rédiger quelques notes sur leur blog Vichy aurait fait des économies et surtout rendu crédible sa stratégie. Pour qu'une telle stratégie réussisse il faut d'une part que la marque ne se mêle absolument pas du contenu des notes et que d'autre part les femmes bloggeuses annoncent clairement qu'elles écrivent dans le cadre d'une opération marketing.
Le Journal de ma Peau n'aurait fait que syndiquer le contenu de ces blogs ambassadeurs.
Bien sûr le risque pour Vichy était de voir émergé des commentaires négatifs mais blog ou pas blog une marque est critiquée dans la rue, aux bureaux, dans les conversations téléphoniques, les boutiques, etc... Dès lors autant pour une marque prendre les devants en créant un espace où les clients peuvent parler en bien et en mal des produits, au moins le mélange du positif et du négatif aurait donné de la vérité au produit.
Il faudrait que les marques comprennent que l'arrivée d'internet V2 qui relie les individus entre eux va changer radicalement leur univers. Les cons-ommateurs sont maintenant devenus des consomm-acteurs qui ont pris l'habitude de comparer et d'étudier les produits et les discours, ils sont devenus par ailleurs beaucoup plus matures en n'étant plus dupes des discours trop parfaits que nous délivrent les marques et les agences de communication à l'ancienne mode.
Lire également au sujet du Journal de ma Peau :
Jul's Blog / e-jul.com, Embruns, mediaTIC, Loic Le Meur, Marketing relationnel, InteractivBiz, LeXeul, Weblog de Nicolas Picand , L'Oeil de mouche, PointBlog, DesignInteractif.Net
Pour aller plus loin dans l'étude des mécanismes des propagations sociales comme les modes je conseille vivement la lecture d'un ouvrage de référence "Le point de bascule" de Malcom Gladwell.
Même si cet essai de blog est un échec il me faut tout de même saluer l'iniatitive de Vichy qui apprend les blogs en blogguant. Courage vous êtes sur la bonne voie !
Un blog d'entreprise reflète le type de management de l'entreprise.
C'est toute la difficulté et le génie du blog, une boite "classique" ne peut avoir une politique de communication réussie via un blog.
Il faut authenticité, respect, autonomie et prise de risque.
Combien de divisions ?
Rédigé par: Jean-Paul Droz | 16/05/2005 à 20:04
Au fait combien pour EURORSCG4D pour monter cette opération ?
Rédigé par: Benoit | 17/05/2005 à 09:12
Ce n'est pas une première, Siemens et surtout Nokia on déjà tentés l'expérience.
Rédigé par: Nicolas | 17/05/2005 à 16:42
Ce que je trouve tout de même intéressant dans la démarche de Vichy c'est qu'elle fait sortir le blog loin de la sphère des "early adopters" comme dans le cas de Siemens ou Nokia.
Rédigé par: Stéphane Bayle | 17/05/2005 à 17:02
La prochaine étape intéressante sera comment Vichy gère sa comm de crise pour ce premier pas qui doit pas être le dernier mais constitue l'opportunité réelle d'adopter la vraie relation-client.
Si Vichy pouvait de démarquer et arrêter aussi cette mode de mots pseudo-techniques jargonneux des produits. Un peu de légereté et de simplicité, merci ;)
Rédigé par: Sophie Januel | 19/05/2005 à 18:30
Après la salve de commentaires qui ont animé la discussion sur le sujet le week-end dernier, il est étonnant de voir qu'il n'y a aucun suivi pour l'aspect "crise" que sucite ce ratage.
Rédigé par: Francois | 19/05/2005 à 19:06
La question que je me pose est de savoir si ce ratage est une véritable crise susceptible d'atteindre l'image de marque de Vichy. Je ne le pense pas, cette incursion de la marque dans la blogosphère est juste risible. Le produit dont il est question dans le Journal de ma Peau n'a été mis en cause par personne sauf erreur de ma part. L'essentiel pour Vichy est donc préservé : l'intégrité de la marque auprès des consommateurs. On est donc loin d'une crise.
Rédigé par: Stéphane Bayle | 20/05/2005 à 10:34